sb595.com:抖音VS快手 究竟谁才是中国的短视频之王?

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朱茜 ? 2019-10-08 09:00:11  来源:前瞻产业研究院 E3073G2

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抖音、快手争霸,短视频进入双雄时代

2017年,我国短视频行业迅速发展起来,市场红利尽显,资本大肆进入,平台加紧布局,一大批短视频平台因势而起,迅速壮大。其中,抖音和快手脱颖而出,在各项经营数据上领先了其他平台,迈入短视频企业的第一梯队,短视频行业也进入了双雄时代。

一方面,从短视频APP核心数据月活跃用户数量来看,根据QuestMobile调查数据,截止至2019年6月,抖音的月活跃用户数达到4.86亿人,而快手的月活数紧随其后,为3.41亿人,明显领先市场上其他短视频APP一个梯度。

另一方面,从APP活跃度、用户留存度、用户独占率等关键数据来看,抖音和快手也明显处于领先地位,各项指标均处于市场上APP的前两名。

因此,综合来看,我国短视频APP市场上,抖音和快手属于第一梯队,合计市场份额占比54.2%;西瓜小视频、火山小视频作为第二梯队合计市场份额22%;美拍、秒拍、土豆小视频、好看视频、微视等属于第三梯队。

那么,横向比较抖音和快手这两大巨头,到底谁才是短视频界的第一霸主呢?

一、产品定位:抖音中心化VS快手去中心化

快手成立时间较早,2012年由“GIF快手”转型成短视频社区,APP的slogan是“记录世界记录你”,反映出其去中心化的产品定位和流量分发模式。其视频内容主要为记录日常生活,内容创作者以普通人为主,社交属性强,长尾用户的视频有更多的曝光机会。

与之相反,抖音则是走“中心化”的发展路线,最初产品的slogan为“专注新生代的音乐短视频社区”,将用户群体聚焦在都市年轻人上,迎合了现代年轻人追求个性、酷炫、好玩儿的生活态度。2018年3月,抖音将slogan改成了“记录美好生活”,贴近快手,意欲扩展普罗大众的用户群体。不过从目前发展来看,抖音的美颜滤镜、搞怪贴纸以及VR特效,搭配上“魔性”、“抓耳”的高节奏性音乐,使得它相比快手,仍然更具“潮”、“个性化”特色。

围绕着不同的平台定位,两款产品在产品入口、交互设计、搜索功能、消息页面等功能的设计上均有所差异。总的来说,快手的APP风格更加“平民化”,视频内容更加真实,多样化,容易让观众产生共鸣,有助于形成认同感和强烈的社区凝聚力;而抖音的内容更加新潮、个性化,在抢眼的同时,热门内容又具备较高的相似性和重复性,因而观众仅会关注少数KOL,用户彼此之间的关联较弱。

二、用户画像:抖音定位一二线时尚青年,快手采用农村包围城市战略

快手和抖音不同的产品定位,使得两款APP的用户群体有着较为显著的差异。企鹅智酷发布的《快手&抖音用户研究报告》显示,首先从用户男女比例上看,抖音用户中,女性占比更高,达到66%,男性用户占比仅为34%;而快手上男女用户比例则更为协调,女性用户占57.8%,男性占42.2%。

其次从用户分布区域来看,快手用户位于一线城市的比例显著低于抖音,一线城市用户占比为9.5%,一二线城市用户合计占比38.8%,三四线城市用户合计占比高达61.2%,其“农村包围城市”战略收获了大量三四线城市人群;而抖音一线城市用户占比为11.4%,一二线城市用户合计占比达到45.3%,较快手高出6.5个百分点。这和抖音“年轻”、“潮流”的产品定位与主打风格息息相关。同时,早期抖音的团队深入全国各地艺术院校,挖掘高颜值的年轻人为平台生产内容,并帮助其获取粉丝。这批种子用户的调性气质,给抖音社区贴上了酷潮的标签,并吸引了与之兴趣、风格相似的用户。

从抖音和快手用户的收入和学历分布情况来看,抖音用户收入、学历更高,消费能力较强。数据显示,在低收入段(月收入在3000元以下),抖音、快手用户分布情况相差不大,但在较高收入段(月收入在8000元以上),抖音用户占比为14.7%而快手用户仅为12.4%。在学历方面,快手用户分布较为均衡,高中以及本科及以上用户占比最多,分别占比32.8%、31.9%,而抖音用户则较为集中在本科以上学历。

三、变现模式:快手依赖直播收入,抖音倚重流量变现

目前,我国短视频平台已经形成了广告变现、内容付费、电商导流和平台分成等四大商业盈利模式。其中,抖音凭借着其庞大的用户群和基于算法的流量分发系统,能够更高效的触达目标客户,从而拥有更好的线上广告变现能力。近三年,抖音所属母公司字节跳动的营收一直呈现出三级跳的趋势,从2017年的150亿元,到2018年500亿元,2019年,字节跳动的目标整体收入为1200亿,抖音的收入预期则为500亿。

而快手则介入直播业务,凭借着短视频流量导流和更具生活化的内容,在直播界异军突起。2018年,快手直播收入已经达到200亿元左右,同比增长达到惊人的400%,甚至超过了陌陌、虎牙等其他直播平台,取得了直播平台一哥的位置。预测2019年快手直播业务收入依然能保持强劲的增长,带动企业整体营收迈上300亿元的台阶。

综合来看,抖音和快手两者在功能定位,流量分发,内容创作等方面各有侧重,各具特点。抖音目前在月活用户数量上略胜一筹,营销体系完整,广告收入优势明显;而快手通过短视频流量导流和隐蔽的直播电商方式,在直播业务上的成功抖音也难以复制。短视频行业的竞争越发激烈,平台之间“此消彼长”,抖音和快手谁会成为最后的“霸主”令人拭目以待。

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